Tomcaster: el blog de Tomy Lorsch

Faltan un par de meses para la Search Marketing Expo de Madrid, el 20 y 21 de Mayo en IFEMA, que tendrá este programa y a algunos de los mayores expertos del marketing de buscadores de todo el mundo.

Entre algunas de las empresas que han optado por enviar a sus empleados a la SMX, contamos con: Adidas, 1&1, Telefonica, Coca-Cola, Hotelopia, Iberia, DKV, Banco Popular, Yell.com, MyStrands.com, Xing, Vocento, Instituto de Empresa, Idealista.com, TUI España, Michelin, Canalmail, Grupo Santillana, Aviva, Vodafone, Cetelem, Media Contacrs, Grupo Vips, Indra, Latin3, Adesis, Google, Bigmouthmedia, 24/7 Real Media, Yahoo!, Muchoviaje.com, Overalia, Dell, Velneo, Shell, Apple Caja Navarra, BBVA, El Corte Inglés, LBi, Celeris, LinkLift, SEMPO y muchos más!

Google Finance es un producto maravilloso. Poder relacionar picos y bajadas en la valoración de una empresa en la bolsa con las noticias en los medios y comentarios en blogs es una herramienta increíble.

¿No sería genial poder contar con una herramienta similar en AdWords? Sería muy bueno poder tagear cambios o logear notas. Por ejemplo: día x, hora x, cambio en las pujas y se han eliminado palabras con el objetivo de… porque si bien AdWords tiene un “historico de cambios” en sus herramientas, los datos están disgregados y uno tiene que tomarse el trabajo de comparar los cambios con las consecuencias.

1. En los mercados actuales solamente hay dos maneras de innovar: creando algo nuevo o redefiniendo un espacio establecido. Quizá sea la industria de la música la que más rápidamente ha visto como se ha redefinido su paradigma. Pero el ocio de alguna manera es de “todos” y cualquier mejora en beneficio de la calidad y cantidad disponible es bien aceptada por el público.

2. La industria de los media sin embargo, también ha sido victima y a la vez benefactora de los avances tecnológicos. El generador de contenidos tenía antes su función bien definida, mientras que ahora puede combinar y combina la producción de contenidos junto con su comercialización. El límite es mucho más gris entre lo uno o lo otro.

3. Pese a todo es sin embargo la industria publicitaria la que más miedo tiene de la desagregación y desintermediación de sus procesos. Históricamente siempre hubo dos corrientes, al menos, en cuanto a la tendencia publicitaria se refiere. Una la metódica y estadística. La investigación y la medición son su base, fuente y modelo. La otra es la eminentemente creativa. Una buena idea puede romper escalas y apoderarse de cualquier justificación racional para ejercer el dominio de la inventiva, el humor y por ende la emoción.

4. Este dualismo de la innovación lo vemos en el análisis de la situación actual del gigantesco mundo publicitario. Donde Google domina por tecnología y decide arriesgar por innovar en el resto de los sectores, donde el branding se acerca más a la interacción y se aleja del ROI medible y justificado.

5. Las agencias de medios, en la mayoría de los casos con personal de gestión de cuentas altamente no cualificado, con salarios bajos y poca experiencia, dejan la inversión publicitaria en manos de personas que solo deciden en función de un sistema de intermediación corrupto y sumamente ineficaz. Es un sistema corrompido por los margenes de comisión y extratipos.

6. Resulta entonces gracioso que todos nosotros, consumidores de la industria de la música, nos resulte favorable el actual proceso de desintermediación, donde no solo accedemos a más y mejor cantidad de artistas, sino que también a menores y muchas veces inexistentes costes, por otro lado al ser partícipes de la industria publicitaria nos sentimos atacados frente a un Google todo poderoso que quiere revolucionar la industria publicitaria de píes a cabeza.

7. Otra vez el dualismo se presenta armado y al resto de los mortales nos queda elegir entre una posición conservadora o una que acepte e incorpore la avalancha de novedades.

8. Google hace oídos sordos sabiendo que las agencias son un “mal necesario”. Lo mismo pensaban los músicos de los representantes y estos de las productoras y estas de las discográficas y las discográficas de los distribuidores y todos estos de las radios, los cines, la televisión y demás canales.

Los 480 millones de euros que se invirtieron en 2007 en publicidad en internet y los 700 que se esperan para 2008 se han visto reflejados en el sensacional éxito que tuvo este año la feria-congreso OME, de la cual soy socio y Director de Contenidos:

• Visitantes: 4.300. Un 35% más respecto a 2007.
• Expositores: 81. Un 38% más respecto a 2007.
• Ponencias: 65. Un 70% más respecto a 2007.

Un evento de tamaña magnitud nunca puede salir perfecto ni dejar contento a todo el mundo, sin embargo, la sensación general es que hemos estado a la altura de las circunstancias y hemos subido un par de peldaños en calidad de contenidos.

OME contó con la presencia de Tim Brown, actual Director Europeo de la plataforma publicitaria de Yahoo! (incluyendo search y display), ofreciendo una charla sobre el futuro de la publicidad en internet y el targeting por comportamiento. Tim Brown fue uno de los que me convenció y contrató en 2005 para mudarme de Alemania a España, junto a Harald Fortmann (actual Director General de Advertsing.com en Alemania) y Miguel Esteban (director de Zed Search).

También contamos con el keynote de Carl White, Chief Executive Officer de ValueClick Europe, una de las pocas empresas que aún sigue “soltera”. Recordemos que 24/7 Real Media fue adquirida por WPP, DoubleClick por Google y aQuantive por Microsoft. Según pudo cnfirmarme Carl White, ValueClick ya ha contratado un Country Manager para iniciar operaciones en España.

Personalmente me quedo con el caliente debate entre los respresentantes de Prisacom, Unidad Editorial, Vocento, 20minutos y Soitu, que fue moderado por Manuel Alonso del Instituto de Empresa.
Según la valoración de 4.300 visitantes profesionales de OME 2008, un 73 % pertenece a la dirección de empresa (presidencia, dirección, jefe de área o departamento) y un 90 % indicó que su opinión es decisiva a la hora de adquisición de servicios de marketing y publicidad.

Aquí algunos de las referencias e blogs:

• Unión Casas con Corazón en el OME
• Online Marketing España 2008 (Ricardo Gospar)
  
• El dominio de Google demuestra que no sabemos usar la información (Miguel Angel Lopez Trujillo)
  
• Lo mejor y lo peor del Online Marketing España (Olims)
• OME 2008 (Inmaculada Castellanos, Acens)
• En la OME (Pablo)
• Online Marketing España 2008 (por Taron)
• Hoy empieza el OME (por Nando Llorella)
• En el OME 2008 (Victor Ruiz, Linotipo)
• Fesitval (por Juan Dominguez)

Me encanta ver como los que participan de OME 2008 se hacen eco y aprovechan la oportunidad con AdWords para captar la atención de los más de 4.000 asistentes que se esperan este miércoles y jueves en el Palacio de Congresos de Madrid:

Por otra parte, hemos organizado una mesa debate de último minuto en torno a Microhoo, la bolsa y la inversión publicitaria.
Patricia Fernandez de Lis, jefa-redactora del diario Público, moderará la discusión sobre la posible venta de Yahoo!, el crash bursátil, la recesión de Estados Unidos y la consecuencias que pueda tener todo esto en la inversión en publicidad online y la concentración del mercado. Participan entre otros:

• Miguel de Reina (ex Director de Google España, actual Director Comercial de Expressive Media)
• Javier Campos (Senior Manager del área de Medios de Comunicación en Accenture)
• Javier Piedrahita (Director de MarketingDirecto)
• Julian de Cabo (Subdirector del Instituto de Empresa)

Será el 12 de marzo a las 15.00hs en la Sala Amsterdam. Los esperamos!

Mañana será un gran día porque lanzamos oficialmente Esanum, la plataforma especializada de médicos para médicos. Es un proyecto que hemos importado desde Alemania y que lleva funcionando desde Noviembre de 2007 en España.

El fundador, el Dr. Bodo Müller llega mañana para firmar un acuerdo de colaboración entre Esanum y el Ilustre Colegio de Médicos de Madrid. Desde el lanzamiento en beta, hemos crecido a más de 3.000 médicos registrados. Esto es muy importante porque se trata de un colectivo bastante difícil de atraer, ya que su función y rol social les deja poco tiempo libre para poder relacionarse con otros colegas.

En las próximas semanas anunciaremos más acuerdos de este tipo.

Esanum no es un foro más, sino que reúne funciones de red social de confianza: solo los médicos colegiados de España pueden registrarse. Esanum es de esta forma la única plataforma en la que los médicos pueden relacionarse sin riesgo que los pacientes accedan a contenido que no está dirigidos hacia ellos. Obviamente Esanum cuenta con los diferente sellos de confianza, como Web Médica Acreditada (distinción otorgada por el Colegio de Médicos de Barcelona) y el HON (Health on the Net Foundation).

En estos meses hemos formado un Comité Médico Asesor conformado por:

• Dr. Rafael Timermans
• Dr. Antonio del Arco
• Dra. María Luz Diego
• Dr. Frederic Llordachs (de Doctoralia.com)
• Dr. Julio Bonis (de Keyose.com)
• Dr. Ruben Pascual (proyecto Ocularis.es)

Ines Vilieri es la Executive Manager del proyecto en Madrid. Sergio Aragón, coordina desde Berlin en su función de Project Manager España. Mi consultora Findasense es la encargada de la estrategia (así es, en casa de herrero cuchillo de palo, aún no tenemos web, así que si te interesa puedes pasarnos una oferta

Durante estos meses hemos trabajado en al definición de diferentes acciones estratégicas, pasando por el online y (oh sorpresa!) también el offline. El blog de Esanum por ejemplo refleja la acción de marketing de guerrilla que hicimos en una conferencia de médicos con dos actrices.

¡Felicitaciones a todo el equipo!