Tomcaster: el blog de Tomy Lorsch

1. En los mercados actuales solamente hay dos maneras de innovar: creando algo nuevo o redefiniendo un espacio establecido. Quizá sea la industria de la música la que más rápidamente ha visto como se ha redefinido su paradigma. Pero el ocio de alguna manera es de “todos” y cualquier mejora en beneficio de la calidad y cantidad disponible es bien aceptada por el público.

2. La industria de los media sin embargo, también ha sido victima y a la vez benefactora de los avances tecnológicos. El generador de contenidos tenía antes su función bien definida, mientras que ahora puede combinar y combina la producción de contenidos junto con su comercialización. El límite es mucho más gris entre lo uno o lo otro.

3. Pese a todo es sin embargo la industria publicitaria la que más miedo tiene de la desagregación y desintermediación de sus procesos. Históricamente siempre hubo dos corrientes, al menos, en cuanto a la tendencia publicitaria se refiere. Una la metódica y estadística. La investigación y la medición son su base, fuente y modelo. La otra es la eminentemente creativa. Una buena idea puede romper escalas y apoderarse de cualquier justificación racional para ejercer el dominio de la inventiva, el humor y por ende la emoción.

4. Este dualismo de la innovación lo vemos en el análisis de la situación actual del gigantesco mundo publicitario. Donde Google domina por tecnología y decide arriesgar por innovar en el resto de los sectores, donde el branding se acerca más a la interacción y se aleja del ROI medible y justificado.

5. Las agencias de medios, en la mayoría de los casos con personal de gestión de cuentas altamente no cualificado, con salarios bajos y poca experiencia, dejan la inversión publicitaria en manos de personas que solo deciden en función de un sistema de intermediación corrupto y sumamente ineficaz. Es un sistema corrompido por los margenes de comisión y extratipos.

6. Resulta entonces gracioso que todos nosotros, consumidores de la industria de la música, nos resulte favorable el actual proceso de desintermediación, donde no solo accedemos a más y mejor cantidad de artistas, sino que también a menores y muchas veces inexistentes costes, por otro lado al ser partícipes de la industria publicitaria nos sentimos atacados frente a un Google todo poderoso que quiere revolucionar la industria publicitaria de píes a cabeza.

7. Otra vez el dualismo se presenta armado y al resto de los mortales nos queda elegir entre una posición conservadora o una que acepte e incorpore la avalancha de novedades.

8. Google hace oídos sordos sabiendo que las agencias son un “mal necesario”. Lo mismo pensaban los músicos de los representantes y estos de las productoras y estas de las discográficas y las discográficas de los distribuidores y todos estos de las radios, los cines, la televisión y demás canales.

Los 480 millones de euros que se invirtieron en 2007 en publicidad en internet y los 700 que se esperan para 2008 se han visto reflejados en el sensacional éxito que tuvo este año la feria-congreso OME, de la cual soy socio y Director de Contenidos:

• Visitantes: 4.300. Un 35% más respecto a 2007.
• Expositores: 81. Un 38% más respecto a 2007.
• Ponencias: 65. Un 70% más respecto a 2007.

Un evento de tamaña magnitud nunca puede salir perfecto ni dejar contento a todo el mundo, sin embargo, la sensación general es que hemos estado a la altura de las circunstancias y hemos subido un par de peldaños en calidad de contenidos.

OME contó con la presencia de Tim Brown, actual Director Europeo de la plataforma publicitaria de Yahoo! (incluyendo search y display), ofreciendo una charla sobre el futuro de la publicidad en internet y el targeting por comportamiento. Tim Brown fue uno de los que me convenció y contrató en 2005 para mudarme de Alemania a España, junto a Harald Fortmann (actual Director General de Advertsing.com en Alemania) y Miguel Esteban (director de Zed Search).

También contamos con el keynote de Carl White, Chief Executive Officer de ValueClick Europe, una de las pocas empresas que aún sigue “soltera”. Recordemos que 24/7 Real Media fue adquirida por WPP, DoubleClick por Google y aQuantive por Microsoft. Según pudo cnfirmarme Carl White, ValueClick ya ha contratado un Country Manager para iniciar operaciones en España.

Personalmente me quedo con el caliente debate entre los respresentantes de Prisacom, Unidad Editorial, Vocento, 20minutos y Soitu, que fue moderado por Manuel Alonso del Instituto de Empresa.
Según la valoración de 4.300 visitantes profesionales de OME 2008, un 73 % pertenece a la dirección de empresa (presidencia, dirección, jefe de área o departamento) y un 90 % indicó que su opinión es decisiva a la hora de adquisición de servicios de marketing y publicidad.

Aquí algunos de las referencias e blogs:

• Unión Casas con Corazón en el OME
• Online Marketing España 2008 (Ricardo Gospar)
  
• El dominio de Google demuestra que no sabemos usar la información (Miguel Angel Lopez Trujillo)
  
• Lo mejor y lo peor del Online Marketing España (Olims)
• OME 2008 (Inmaculada Castellanos, Acens)
• En la OME (Pablo)
• Online Marketing España 2008 (por Taron)
• Hoy empieza el OME (por Nando Llorella)
• En el OME 2008 (Victor Ruiz, Linotipo)
• Fesitval (por Juan Dominguez)

Me encanta ver como los que participan de OME 2008 se hacen eco y aprovechan la oportunidad con AdWords para captar la atención de los más de 4.000 asistentes que se esperan este miércoles y jueves en el Palacio de Congresos de Madrid:

Por otra parte, hemos organizado una mesa debate de último minuto en torno a Microhoo, la bolsa y la inversión publicitaria.
Patricia Fernandez de Lis, jefa-redactora del diario Público, moderará la discusión sobre la posible venta de Yahoo!, el crash bursátil, la recesión de Estados Unidos y la consecuencias que pueda tener todo esto en la inversión en publicidad online y la concentración del mercado. Participan entre otros:

• Miguel de Reina (ex Director de Google España, actual Director Comercial de Expressive Media)
• Javier Campos (Senior Manager del área de Medios de Comunicación en Accenture)
• Javier Piedrahita (Director de MarketingDirecto)
• Julian de Cabo (Subdirector del Instituto de Empresa)

Será el 12 de marzo a las 15.00hs en la Sala Amsterdam. Los esperamos!

Dice David Ogilvy en su prefacio de “Confesiones de un publicista”:

Why are so many brand-marketers addicted to price-cutting deals? Because the people who employ them are only interested in the next quarter’s profit. Why? Because they are more concernced with their stock options than the future of their company.

Esto lo escribió el fundador de Ogilvy en 1988, como complemento al libro que había escrito en 1963. Pero tan cierto es que 20 años más tarde, nos encontramos con el mismo problema. ¿Por qué los directores de marketing son tan adictos al pago-por-clic? ¿Por qué es tan difícil vender buenos proyectos de SEO y por qué se los valora tan poco? Porque piensan tanto en el corto plazo y los resultados del próximo trimestre que comprometen el futuro de su presencia en Internet.

Parafraseando a Ogilvy, ninguna empresa se hizo rica por pagar menos a su agencia. “Paga con cacahutes (manies) y tendrás monos”.

Lagrimas de risa tuve el otro día cuando por casualidad llegó a mis manos un número de la revista Ganar.com de diciembre 1999, en plena burbuja.

La publicidad de JazzNet decia:

¿Crees que tu empresa se puede permitir el lujo de
compartir su acceso a internet con un montón de gente?

La verdad es que cuanto menos resulta muy gracioso ese claim de 1999 si lo comparamos con la realidad WiFi y FON.

A lo largo de la historia científica reciente ha habido varios experimentos cuyos objetivos eran justificar comportamientos humanos de gran escala. El problema con la mayoría de estos experimentos, es que no igualan la escala de su versión real, en parte por razones obvias.

Un par de ellos casualmente remiten al mismo autor: Stanley Milgram. El primero se trata de su famoso experimento sobre la autoridad y obediencia en relación a sucesos como el Holocausto de la Alemania nazi. En él, Milgram llegó a demostrar que los que cumplían órdenes de superiores, no las cuestionaban justamente porque “venían de arriba”. Para los argentinos,  las palabras “obediencia debida” no nos suenan ajenas cuando se trata de la dictadura argentina.

El otro experimento de Milgran tiene que ver con los “six degrees of separation” que todos conocemos. El libro de Malcolm Gladwell, The Tipping Point,  recoge este experimento y extrae como conclusión que dentro de ese fenómeno de conexión humana, existe una tipología de personas categorizadas en conectores, es decir, aquellos que tienen la función de hub.

Sin embargo, leyendo la revista Fast Company veo algo que no me llama demasiado la atención, porque en parte lo intuía.  Un investigador que ahora trabaja para Yahoo! Research, ha puesto a prueba la teoría de Milgram y Gladwell y ha visto como se derrumba a pedazos. En efecto, la teoría de los 6 niveles se sigue cumpliendo, pero no tanto como se creía.

Duncan Watts de la Universidad de Columbia e investigador de teoría de redes, ha reproducido el experimento de Milgram a gran escala y con simuladores y básicamente concluye diciendo que Milgram pudo haber caído en un error estadístico. Además apunta contra Gladwell diciendo que una moda no necesariamente depende de unos pocos influyentes, sino que tienen que darse ciertas condiciones en la sociedad para que esto ocurra.

Recuerdo que allá por el 2006, escribía en mi blog: “Pero por otro lado me ha quedado el gusto amargo de que quizá todo lo que dice Gladwell es “bullshit”. Suena bien, pero podría ser bullshit”.

Estoy muy feliz de anunciar el programa de OME 2008 que llega nuevamente a Madrid los días 12 y 13 de Marzo. Como sabéis, desde el año pasado soy co-Director de Contenidos y hemos preparado el siguiente programa:
El primer día tenemos, entre otras cosas:

• Casos de éxito de agencias interactivas: Wysiwyg, Nurun y DoubleYou presentan sus mejores trabajos orientados a resultados.
• Argumentos para defender el prespuesto SEM frente a los nuevos formatos: panel de search marketing con Match.com, Atrapalo, iProspect, Yahoo! Search Marketing y Media Contacts.
• Panel de Afiliación con Antevenio, Tradedoubler y Zanox.

El segundo día entre otras cosas contamos con:

• Panel sobre estadísticas: participan Multiplica hablando de Google Analytics, Nedstat y Xiti.
• Panel sobre marketing audiovisual con el CEO de MyVideo, YouTube y Zatoo.
• Panel sobre redes sociales con Tuenti, MySpace y Nettby
• Panel sobre blog marketing con Weblogssl y Blogo de Italia
• Keynote del Carl White, CEO de Europa de Valueclick
• Panel sobre IPTV y vídeo en España con: Mobuzz, MTV y ADNstream
• Panel sobre los retos de los medios frente al marketing online con: 20minutos, Vocento, Prisacom, El Mundo y Soitu.
• Panel sobre planificación de medios online con: Zed Digital, IKEA, Turespaña, Netthink y Media Contacts.

El programa provisional completo se puede descargar en PDF aquí.

De esta forma, OME se transfroma en el evento más grande en España dedicado al tema del Marketing Digital y abrirá sus puertas en 6 semanas.

Con el número de expositores notablemente mayor que el año pasado, un programa de congresos y seminarios ampliado, al igual que una serie de innovaciones y novedades, OME 2008 ofrecerá a sus visitantes más opciones que nunca para informarse extensamente sobre las tendencias actuales del ámbito del marketing digital.

En el área de exposición empresas nacionales al igual que internacionales presentarán sus productos y servicios.

OME 2008 contará con una amplia presencia internacional, que cada vez está más interesada en abrir sus puertas en nuestro mercado nacional. Es el caso de CarayTech (Argentina), Come&Stay (Alemania), EasyAd (Austria), Leadshare y Le Guide.com (Francia), Kiwari (Italia), Maximiles (Francia), Traffic4u (Holanda), Omniture (Inglaterra), Public Idées (Francia), QueroMedia (Bélgica), SmartAdserver (Francia), Zieltraffic (Alemania) y WebTrends (Inglaterra), entre otras.

Comparada con OME2007 el número de expositores ha crecido de 50 a 70 y aún no ha transcurrido el límite de plazo para registro de expositores.

Leyendo los pensamientos de Martin Varsvasky en su Twiter, me deja pensando una pregunta bastante interesante: “¿por qué no le gusta a la gente que las revistas de papel no tengan publicidad, pero en cambio no soportan las webs que si tienen publicidad?”

La respuesta a simple vista parece sencilla. Gran parte de la publicidad en internet es intrusiva, molesta e irritante. O para utlizar una palabra anglosajona perfecta para describir la sensación, es simplemente annoying. Esto era así, sin embargo, hasta que la “revolución AdSense” transformó ciertos anuncios en información con valor comercial, contextual y relevante.

Por otro lado, la mayoría de la publicidad gráfica en revistas tiene el tamaño de la página entera. Esto hace que el arte se puede apreciar mejor. No obstante, cuando regresamos a internet, vemos que los formatos más intrusivos son favoritos del anunciante y enemigos del lector-usuario. Tal como se comentaba en Loogic, el nuevo diario Soitu.es ofrece como opción publcitaria el formato interstitial.

La regla número 9 del estudio de credibilidad en la web de Standford dice:

If possible, avoid having ads on your site. If you must have ads, clearly distinguish the sponsored content from your own. Avoid pop-up ads, unless you don’t mind annoying users and losing credibility.

Esta es la clave. Si tienes que poner publicidad, que sea lo más distinguible posible del contenido real. Pero AdSense es contenido publicitario, contextual y rinde mejor cuando menos se diferencia del contenido real.

La otra realidad es que AdSense no tiene glamour. AdSense son enlaces y palabras, es aburrido y poco sexy. Será por eso que por ejemplo webs de reciente creación, como puede ser Salir.com, prefiere tener banners de Antenvenio con el mensaje “anunciate aquí” en lugar de poner AdSense?

Sería interesante que alguien haga en España un estudio sobre la percepción de AdSense. ¿Hace que un sitio parezca menos serio o creíble? ¿Le resta glamour?

Otra idea genial de Crispin Portner + Bogusky, los famosos autores del Subservientchicken. Para quien no recuerde al pollo sirviente, era una web interactiva para darle órdenes a un tipo vesito de pollo en el medio de su salón. Con esa creatividad, Burger King aumentó un 9% sus ventas.

Ahora leo en Paul Beleen que los creativos de la misma agencia full service han lanzado el “Whooperfreakout” Qué pasaría si un día deciden no vender más el Whooper y cuál sería la reacción de los clientes?. La respuesta está aquí.

Muchos de los que trabajamos con internet y buscadores nos olvidamos a menudo que por más que los sistemas de pago por clic y de pago por acción son técnicas altamente avanzadas de marketing de resultados, sigue siendo publicidad.
IBM publicó recientemente su estudio sobre “El fin de la publicidad tal como la conocemos hoy” y entre lineas cita a Sir Martin Sorrel. Me fascina cuando de repente todo cobra sentido y se conecta. Llevo varios días leyendo el libro de Ivan Fallon sobre los hermanos Saatchi & Saatchi y tras memorizarme todos los nombres que se mencionan, conecto al director financiero de ellos con el CEO del grupo WPP.

Martin Sorrel fue el responsable de la estrategia de expansión de los hermanos Saatchi. Mediante el sistema de compra por beneficios (earn-out), los hermanos reyes de la publicidad y responsables de la campaña que llevó a Margaret Tatcher al poder en el Reino Unido, lograron convertir en realidad su sueño de crear una red global de agencias.

Fue justamente Martin Sorrel quien tras dejar Saatchi & Saatchi en 1984, compró una empresa pública para utilizarla de caparazón en su estrategia de compra de agencias. De la nada convirtió a WPP en el segundo holding de publicidad y marketing más poderoso del planeta. Y también fue justamente WPP quien este año compró a 24/7 Real Media, la empresa para la que fui jefe de consultoría SEO para Europa durante un tiempo.

El libro de Ivan Fallon cuenta la apasionante historia de Charles y Maurice Saatchi. Los dos hermanos emigraron de Irak a Inglaterra y de la nada, pero con mucho esfuerzo, inteligencia y creatividad, montaron en los años 70 lo que sería diez años más tarde la agencia de publicidad y compra de medios número uno del Reino Unido y la número doce de Estados Unidos, tras fusionarse con Campton.

Con la revolución de la publicidad en internet que nos trajo GoTo/Overture y luego AdWords, la introducción del tag line de Google “Search, Ads and Apps” y la compras de DoubleClick y aQuantive, vemos que el choque de titánes es cada vez más tangible.
¿Pero puede ser realmente un choque de titanes? Veamos la capitalización en bolsa de MSFT y Google comparado con los cuatro gigantes de la publicidad:

• Microsoft 323 mil millones
• Google 223 mil millones
• Omnicom 16 mil millones
• WPP 15 mil millones
• Publicis 7 mil millones
• Interpublic 4 mil millones

No resulta raro que entonces venga IBM a decirnos que se ha terminado la publicidad tal como la conocemos y que los próximos 5 años traerán más cambio que los últimos 50. Si lo analizamos, Google vale casi 4 veces y medio el valor de Omnicom, WPP, Publicis e Interpublic juntos! Como para no quedarse con la boca abierta si encima decimos que WPP es dueña de J. Walter Thompson (ahora JWT), una de las primeras agencias de publicidad de la historia, fundada en 1864. Esto significa que Google ha hecho en tan solo 10 años lo que ninguna otro grupo de publicidad logró en 143 años.

Se cuenta en el libro que los Saatchi pulieron ligeramente la “Ley del Dominio” de Ted Bates (Harvard), expresando:

1. Uno es maravilloso.
2. Dos puede ser fantástico.
3. Tres es una amenaza.
4. Cuatro es fatal.
La teoría sostiene que, a menos que uno esté entre las tres primeras empresas de una industria, es como si no estuviera en ningún sitio. A los que entienden un poco de posicionamiento en buscadores, esto les debe sonar bastante conocido.

La pregunta que me hago entonces es sí la estrategia de Google contempla comprar a alguno de estos grupos o si por lo contrario planea revolucionar todos esos sectores: creatividad, compra de medios y análisis de resultados.

Nota: he decidido no poner links a ninguna cita o nombre para que la lectura sea fluida hasta el final. Si alguien esta interesado, ya sabe, existe la Wikipedia